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新闻发言人及上市公司媒体工作的体系层次

更新时间:2020-08-23 22:40

JJB竞技宝官网-电竞竞猜上【格鲁电竞网】GLUBETDJ 很多公司走到上市前夕,都有一个管理升级、建章建制的过程。其中就常有诸如《新闻发言人制度》和《媒体工作手册》、《舆情危机管理制度》这样的制度文件。 虽然都是拟上市公司

  很多公司走到上市前夕,都有一个管理升级、建章建制的过程。其中就常有诸如《新闻发言人制度》和《媒体工作手册》、《舆情危机管理制度》这样的制度文件。

  虽然都是拟上市公司,但公司所处的区域,所处的行业,所处的发展规模三者的不同决定了公司公关素养有高低之别。不得不说,一线城市之外的公司,处于To B行业的公司,净利润5000万以下的公司,公关素养都是比较差的,不是完全不懂,就是把公关简单粗暴的理解为搞定媒体。

  但也不能完全指责这些公司,公关对于品牌的促进,本来就是缓慢而又隐性的,它首先体现为成本,所以在公司还没有成长到感受到需求很强烈的时候,公关素养的提升既不重要也不紧急。反过来,如果感受到需要,那即使不是上市公司,也会有良好的公关素养以及成熟的公关体系。

  之前在文章《上市后的媒体关系管理》中,简单的说了下对于媒体关系管理的一些看法,更偏向于怎样做,今天这篇文章会主要讨论一下媒体关系工作的体系和内部组织。公司的成长其实都是依托内外的两个轮子,外部的商业模式,内部的组织结构。公关体系就是内部组织结构的一环。

  简单而言,上市公司的媒体工作在组织结构可以分为三个层次:媒介经理,新闻发言人,公司品牌形象代言人。三者是个金字塔结构,媒介经理(或者说是以媒介经理为代表的执行者)是塔基,新闻发言人是中部,而公司的灵魂人物作为公司品牌形象的最高代表,居于顶部。

  有的上市公司会单设一个媒介公关部,有的则将这一个模块放在品牌部下面。公司有了一定的规模和体量,必然多多少少会产生一定的媒体存在感。有媒体关注是好事,所谓的流量本质上就是注意力资源。这种注意力资源是可以转化为产品的购买,可以转化为公司的融资,也可以转化更长期的品牌厚度。2019年美国对华为的制裁,极大的提升的华为的媒体存在感,几乎是无处不在,在知名度之外,更重要的是强化了华为产品的情感利益和身份认同利益,最终结果就是华为手机销量的提升。

  不管时代如何变迁,媒体变化的只是形式,根本的还是没变,本质上,只要具有舆论场上的内容引导力和对受众的最广泛的覆盖,都是媒体。不管是忌惮媒体的合法伤害权也好,还是希望通过媒体提升品牌也好,随着公司的成长,媒体管理工作的体系化就需要提上日程。

  媒介经理的日常工作,就在于建立好媒体资源库,并通过日常的维护和积极主动的沟通,最大限度的增进了解,促进友好度。在媒体资源库方面要实行分层管理,维度就是之前说过的类别(财经媒体、行业媒体、党政媒体、公益类媒体、都市媒体等),影响力、关注度、友好度。二八法则在媒体管理工作也适用,媒介经理80%的精力都需要去维护20%有影响力,对公司具有关注度和友好度的媒体。

  公司的规模越大,需要处理的媒介关系也就越多,也就会有多位媒介经理,有专门跟财经媒体,有跟行业媒体,也有跟公益媒体的,等等。衡量媒体管理工作的好坏,问三个问题即可得知。覆盖了多少,媒体对我们的了解度多深,关键时刻能站出来为我说话的有多少。

  近年来,大量自媒体崛起,这些自媒体掌握了渠道和话语权,但大都是个人化运作,不像传统媒体一样有监管和约束,新闻采写随意性也很强。机构化的媒体,行为是可预测的,而个人化的媒体,风格就各种各样。自媒体的崛起加大的媒体管理的难度,也加大了媒体管理的成本。如何应对这种新局面下的媒体管理工作的挑战?只能是增加公司对于舆情多样性的容忍度,提升公司的品牌厚度。抵御任何敏感舆情最好的办法不是舆论场中一片清明,而是自身有很强的品牌厚度。

  新闻发言人出现的场景,大都是比较正式、重大的媒体工作的场合,如新闻发布会、产品发布会后的媒体群访环节等。公司设立新闻发言人,最主要的功能,是保证在应对媒体时信息输出的统一,从渠道的统一保证内容的统一。如果一家公司对同一事件有不同的解读和说法,这本身就是形象危机的一种。

  一个好的公司新闻发言人,应该做到懂业务、懂媒体、懂应对技巧。前二者都是靠积累,所以很多时候所谓的新闻发言人培训,更多的是指应对技巧的培训。常用的方法有事件模拟,新闻发布会模拟等。新闻发言人其实是团队运作,以一场新闻发布会为例,前期筹备、贯彻公司意图、收集媒体问题,准备回答,这些都是依靠“塔基”媒体经理团队的日常积累和特殊时期的高效执行工作。

  新闻发言人的日常积累,应该是最大可能的了解公司公司运作的细节、掌握数据、和公司未来的战略安排,并多积累行业相关的信息。有的时候我们总是将媒体视为一个挑战者,但实际上,当你能在专业知识上能反哺媒体记者的时候,相反更容易建立良性的互信关系。

  懂媒体,就是要懂得不同媒体的诉求,现在的媒体,是一个矛盾的混合体,既是一个公器,也是一门生意,所以媒体在新闻理想主义和追求利润之间产生种种行为上的撕裂也就不难理解了。

  懂应对技巧。首先是要做到自信,不管是应对群访还是专访,胸有成竹、彬彬有礼是最好的状态。要是怕和躲,气势上就输了一阵,即使是真实的话,别人也会怀疑。第二点,则是要记得,在应对采访时,不是答媒体想知道的,而是说我们想说的。要学会将媒体的问题的纳入到以我为主的轨道上来。如果你承担了一家公司新闻发言人的职责,那就该不时观摩一下外交部新闻发言人问答、马云应对记者的视频,这些素材比那些市面上拼凑的书籍有用。第三,No comments 也是标准回答。如果接触过外资公司,可以发现外资公司在应对媒体时,No comments出现的频率相当高,当一个事件不清楚或还未到对外公开的时候,不予置评或者无可奉告,是可以接受的一个标准回答。

  形象代表往往是一家公司的最高管理层。每家公司的基因不一样,高管风格也有差异,有的喜欢在媒体上频繁露出,有的则希望保持低调。但不管如何,公司高管作为公司理念和文化的载体,不宜直接放在媒体聚光灯下,但也不宜过于低调。对于成熟的上市公司来讲,一年中报、年报两次业绩发布最少需要高管的亮相。此外,配合公司的战略或者重要产品发布,或者重要的行业会议,安排公司高管的露出。可参阅之前的《管理层的形象塑造》。

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